《醫(yī)院服務營銷》

**講 醫(yī)院服務營銷的特點

一、服務業(yè)的范圍

服務業(yè)又稱第三產業(yè)，它的范圍取決于三大產業(yè)的劃分。

**產業(yè)：農牧業(yè)、漁業(yè)、林業(yè)

第二產業(yè)：制造業(yè)、建筑業(yè)、采掘業(yè)和礦業(yè)

第三產業(yè)：商業(yè)、運輸、交通、郵政電訊、咨詢廣告、金融保險、旅游酒店、體育、醫(yī)療衛(wèi)生、環(huán)境衛(wèi)生等。

二、服務業(yè)的四個層次

**層次：流通服務業(yè)：商業(yè)、運輸、電訊、郵政等；

第二層次：生產和生活服務業(yè)：金融、保險、房地產、咨詢、美容、修理等；

第三層次：精神和素質服務業(yè)：文藝、教育、衛(wèi)生、環(huán)境等；

第四層次：公共服務業(yè)：政府、軍隊、法院、警察等。

三、服務的特性

服務無形性；

無法儲存；

不可分性；

易變性;

四、無形性的不利因素

患者不容易識別服務；

服務質量難以考核和控制；

服務或服務人員的過失難以發(fā)現(xiàn)；

服務的投訴和糾紛難以處理；

服務廣告和服務展示比較難；

五、服務不可分的不利影響

一對一的服務限制了客流量

患者等候時間削弱了服務營銷的吸引力(協(xié)和等待名醫(yī)的體會)；

員工客觀上要兼任營銷，但主觀上以不接受營銷意識(一個不小心的腰椎手術負面宣傳)；

六、服務易變性的不利因素

服務不易標準化和規(guī)范化（鎖在抽屜里的超標準）

服務質量不易穩(wěn)定；

患者不容易認知服務；

服務品牌難以樹立（醫(yī)院品牌難，護理更難）

服務規(guī)范難以嚴格執(zhí)行

七、服務不可存儲性的不利因素

服務供應在時間上的難以協(xié)調（常規(guī)壓力大，應急出差錯；忙閑不均，影響服務質量和效率）

服務供應在空間上難以協(xié)調；

八、不利因素的解決方案

服務的“有形化”：服務等級、服務品牌、服務標志物、效果展示、服務標價、服務廣告、服務承諾、服務設施服務環(huán)境、員工形象；

服務的“可分化”：服務中間商、代理商、電了網絡化、自動化；

服務的“規(guī)范化”：理念規(guī)范、行為規(guī)范、服務質量標準化、質量監(jiān)督；

服務的“可調化”：時間調整、地點調整、供給調整、需求調整；

九、把不利轉化為有利

把無形、不可分、易變、不可儲存轉變?yōu)椋?/p>

“技巧化”：服務技巧、服務知識、服務文化、服務信息、服務講師；

“關系化”：關系營銷、全員服務營銷、口碑宣傳、交際能力；

“差異化”：顧客細分、個性化、多樣化、服務創(chuàng)新、服務特色、服務差異；

“可調效率化”：規(guī)?；?、多功能；

醫(yī)院與其它企業(yè)的特征區(qū)別

勞動密集型：手工業(yè)、廠礦企業(yè)

技術密集型：高技術產業(yè)

情感密集型：酒店、娛樂場所

循證決策在醫(yī)院管理中的結構模型

第二講 醫(yī)院服務營銷

一、營銷組合的演進

醫(yī)院營銷的五個階段——

促銷階段：迅速提高知名度和醫(yī)療信息傳播；

友好服務階段：改進服務態(tài)度和服務環(huán)境，如微笑服務、大堂布局、窗口改變

服務項目創(chuàng)新階段：

市場細分與定位階段：

營銷管理階段：

市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀

70年代，西方國家興起服務營銷高潮

80年代，社會營銷：謝拉頓酒店

90年代，整合營銷和關系營銷

二、4P營銷

產品（PRODUCT）：產品體系（創(chuàng)造價值）

價格（PRICE）：價格體系（體現(xiàn)價值）

促銷（PROMOTION）：對消費者、員工、終端、經銷商（宣傳價值）

渠道（PLACE）：總經銷、小區(qū)域代理、客戶的把握與切換（實現(xiàn)價值）

服務（產品或服務）

服務類別（科室與項目的設置）

服務醫(yī)療質量（手術質量的界定）

服務設計

服務特性

服務名稱

服務環(huán)境

服務的安全性

服務價格

難以定價：

對低價的看法：低價不是醫(yī)療行業(yè)吸引患者的美妙的手段；沒有一名患者是因為價格低到該醫(yī)院就診；

醫(yī)院服務傳達——

誤導的宣傳不是好宣傳：消費者對宣傳的誤解起源于醫(yī)院對宣傳手法的誤用（成都中醫(yī)院的空中門診之我見）

吹牛的宣傳不是好宣傳：吹牛與宣傳角度的區(qū)別。作為特殊行業(yè)應采取特殊的信息導入方式國內外二則美容廣告比較

平庸的宣傳不是好宣傳：發(fā)現(xiàn)自己的特異

跟風的宣傳不是好宣傳：天才、庸才與蠢才（電扇廣告、搬家公司、二則感冒藥廣告）專題片（佛山某鎮(zhèn)衛(wèi)生院：替病人花好每一分錢；佛山某區(qū)人民醫(yī)院：“以人為本，視病猶親；以德為先，追求卓越）　

案例：某科室宣傳單張——某區(qū)中心醫(yī)院

案例：挑戰(zhàn)傳統(tǒng)，追求卓越——“神經根為中心”理論。傳統(tǒng)理論認為，坐骨神經痛是由椎間盤壓迫坐骨神經所致，所有的保守治療和手術治療都是圍繞椎間盤展開，只要開展手術就是在椎間盤上修修補補，手術創(chuàng)傷大，出血多，康復慢，手術的后遺癥多。

案例：醫(yī)院文化：“以人為本，視病猶親，以德為先，追求卓越”服務理念：“服務患者，貼近患者，忠誠患者，感動患者”

良好的形象才是醫(yī)院的無價之寶

市場價值離不開品牌支持(單位：10億美元)

我們的對象是誰

沒有賣不出去的產品，只有賣不出去的定位———定位是一個醫(yī)院的切入點，而同時定位就是一種醫(yī)療市場細分。

過去的營銷理論的一個假設是：消費者在任何時候都是理智的。但現(xiàn)在看來，這個觀點受到了越來越多的質疑。過去的市場細分傾向于地理細分和人文統(tǒng)計細分，而現(xiàn)在的細分更傾向于心理因素細分和行為細分。”

美國人口比例趨勢看醫(yī)院定位

服務渠道

地理位置細分

人口細分

消費性質的細分

有統(tǒng)計表明，如果一家企業(yè)的顧客轉向了競爭對手，深究其原因，10人中就有7人是因為服務問題，而不是人們慣常想象的質量和價格。

　　另有統(tǒng)計顯示，企業(yè)服務質量每提高1%，銷售額能增加1%。

醫(yī)院作為特殊性企業(yè)，服務質量顯得尤其重要。

顧客忠誠度提高5%，企業(yè)利潤增加125%。

4P發(fā)展:5P

格魯諾斯認為，傳統(tǒng)的4P營銷在服務性企業(yè)的運用中有很大的局限性。居德提出了5P應該是PEOPLE。

服務的不可分，“服務業(yè)的內部生產和外部營銷是融合為一體的”；

服務具有無形性，無形產品的營銷需要有形包裝醫(yī)務人員的形象是服務的有形包裝之一；

服務具有易變性，易變性的主要來源是人的易變性；

患者的信息了解和參與感，與員工有關。

對“參與者”的分類

接觸者

改善者

影響者

隔離者

4P的發(fā)展——PROCESS

過程：與服務生產、交易和消費有關的程序、操作方針、組織機制、員工的使用規(guī)則、對顧客參與的規(guī)定、對顧客的指導、活動的流程。

患者就診的經歷離不開過程；

把握過程就是把握了易變性；

把握過程就是把握好了不可儲存性的特點；

7P營銷組合

服務產品：服務范圍；服務質量；服務檔次；服務品牌；服務項目；服務擔保；售后服務；

服務定價：收費檔次；服務收費打折；收費項目；患者對收費的評價；服務收費與服務質量的匹配；服務的差異收費；

服務渠道與網點：網點位置；患者進入位置的難度；服務渠道；涉及的地區(qū)與行業(yè)；

服務溝通與促銷：服務廣告；人員推銷；營業(yè)推廣；公共宣傳；公共關系；

醫(yī)務人員與患者：員工培訓；員工的處置權；員工的義務與責任；員工激勵；員工的儀表；員工的交際能力；服務態(tài)度；患者行為；患者參與程度；患者之間的關系；

有形證據(jù)：服務環(huán)境的裝修；色彩與氛圍；環(huán)境布局；服務設施與用品；有形線索；

過程：運作政策；服務程序；組織機制；使用規(guī)則；患者參與規(guī)定；對患者參與的規(guī)定；對患者的指導；服務活動流程；

三、4C營銷

Customer（顧客）：忘記產品，牢記顧客的需求；

Cost（成本）：忘記生產成本，記住顧客的購買成本；

Convenience（便利）：忘記地點，為顧客提供大的購物和使用便利；

Communication（溝通）：用于顧客的雙向溝通以取代單向的促銷。

四、3R營銷

（到某理發(fā)店的原因？）

“3R”之一：retention——保持老患者對醫(yī)院營銷中要十分重視建立和鞏固與顧客的持久關系，而不能只盯住市場份額的大小。與其一網打盡，不如服務好現(xiàn)有患者；

“3r”之二：related sales——相關銷售指醫(yī)院在服務過程中把握商機，促使患者到醫(yī)院就診，從而達到擴大業(yè)務、增加利潤的目的。(不穿工作服務上餐館)

“3r”之三：referrals——顧客傳播

3R策略

措施之一：確定目標顧客：

措施之二：了解顧客的需求與期望

措施之三：妥善處理顧客的抱怨(傾聽/理解/答復”六字決)

措施之四：激發(fā)員工工作熱情，培養(yǎng)忠誠員工。

分析患者就醫(yī)心態(tài)

為什么患者要到我們醫(yī)院就診？

一般屬性:

重要屬性:

決定性屬性:

五、全員服務營銷

全員服務營銷(Internal Marketing)：就是向內部人員提供良好的服務和加強與內部人員的互動關系，以便一致對外地開展外部的服務營銷，也就是說醫(yī)院**建立內部的服務關系來改善外部的服務關系。Payne：要對外部顧客營銷得好，首先得對內部員工營銷得好。

全員服務營銷理論要點——

醫(yī)院的員工是內部顧客，醫(yī)院的部門是內部供應商。當他們在內部受到好的服務和向外部提供好的服務時，醫(yī)院將處于好的運行狀態(tài)。

所有的員工一致認同醫(yī)院的戰(zhàn)略、目標和任務，并在對患者的服務中成為忠實的代理人。

全員服務營銷的特點——

全員服務營銷通常不是孤立的，而是與服務質量創(chuàng)新、服務項目改進及醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)系在一起的。

全員服務營銷是有組織的行為，但是伴隨著許多個別的、自發(fā)的創(chuàng)造性行為；

全員服務營銷成功的關鍵是溝通；

全員服務營銷在建立差異化競爭優(yōu)勢起到關鍵作用；

全員服務營銷對于減少各部門之間的矛盾有重要作用；

全員服務營銷是醫(yī)院前進中的探索過程，它引導員工形成自己的見解；

醫(yī)院對全員服務營銷的基本動作

共同的目標

良好的醫(yī)院文化

激勵機制

對員工態(tài)度的管理和對員工溝通的管理

全員服務營銷示意圖

成長的關鍵

只有全體員工有服務患者的思想，才能形成良好的服務氛圍

“你在東邊搭架子，我在西邊拆臺子”

員工滿意客戶才能滿意

　　除了對客戶進行分類外，重視員工的滿意度也很重要。很多情況下，客戶并不知道自己的需求，企業(yè)要讓客戶明確自己的需求并創(chuàng)造顧客的需要，形成并維持良好的客戶關系。而創(chuàng)造、維系這種關系就要使員工滿意，只有滿意的員工才能提供滿意的服務。

哪些因素會使員工滿意

薪酬在員工滿意度中排第七位

薪酬在員工不滿意的因素中排第二位

保持員工的期望

期望激勵潛能（50%潛能；立陶宛抗干擾2000頁；等太太時間）

認清個體差異（獎勵、送禮不一定讓人高興）

提高工作效率

提高人力資源的成本（工人研究機械手；沒有條件創(chuàng)造條件）

保持適度的壓力

壓力是潛能的源泉（論文）

壓力是動力的源泉（末位淘汰的妙用與慎用）

壓力與表揚（各種獎項的刺激比批評更好）

警鐘常常敲（青蛙、沙丁魚與鯰魚）

平息員工“三步曲”

宜有領導風范，忌關鍵時刻退縮（衡陽與花都）

宜公正，忌盲目責怪

宜適當給予委屈獎，忌不聞不問

討論時間

您認為哪些因素可以激發(fā)員工的工作積極性？

第三講 服務營銷策略

一、服務的有形化和技巧化服務策略

指服務機構有策略地提供服務有形線索，以幫助顧客識別和了解服務，以便促成服務營銷。服務的有形線索指顧客能直接感知和提供服務信息的有形物。

美國營銷學家Shostack:環(huán)境、工具、信息、價目等

1、服務的包裝化

即服務環(huán)境：服務地點、建筑、場地、設施、工具、用品、信息資料、人員、顧客、氣氛、色彩等。

包裝的作用

有利于識別服務理念

有利于識別服務特色

服務于推廣服務創(chuàng)新

有利于烘托和提高服務質量

有利于發(fā)展服務渠道

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