為什么要上這門課？

后疫情時代，文旅行業(yè)正經(jīng)歷 “生死淘汰賽”，企業(yè)面臨三大生死難題：

1. 同質(zhì)化內(nèi)卷，陷入價格戰(zhàn)紅海

80% 景區(qū)困在 “門票經(jīng)濟 + 標(biāo)準(zhǔn)化項目” 的復(fù)制怪圈，某古鎮(zhèn)親子樂園同類產(chǎn)品重合度達 65%，客單價年均下降 12%。客戶選擇越來越多，卻因 “千篇一律” 不愿為溢價買單。

2. 體驗平淡，客訴高、復(fù)購低

OTA 平臺數(shù)據(jù)顯示，2024 年文旅行業(yè)平均客訴率達 18%，復(fù)購率不足 10%，“體驗無記憶點”“服務(wù)被動” 占差評原因的 72%。老客戶留不住，新客戶獲客成本越來越高。

3. 方案落地難，執(zhí)行斷層嚴重

62% 文旅企業(yè)存在 “方案停留在 PPT” 的問題，某度假區(qū)營銷計劃落地率僅 35%，錯失節(jié)假日黃金檔期。沒有執(zhí)行的策略，再完美也無法帶來收益。

這門課正是為解決這些痛點而生：不教空泛理論，而是用 “畫布工具 + 場景實戰(zhàn)” 讓企業(yè)掌握 “從定位到執(zhí)行” 的全流程方法 —— 精準(zhǔn)鎖定高凈值客群、設(shè)計爆品體驗、用數(shù)據(jù)指導(dǎo)決策、讓方案 100% 落地，最終從 “價格戰(zhàn)紅?！?躍入 “體驗增值藍?！?。

什么是文旅盈利畫布？

體驗：

客戶在文旅消費全旅程中（從線上預(yù)訂到線下游覽、從服務(wù)互動到離開回味）留下的所有印象與感受，是決定復(fù)購、傳播與品牌認同的核心要素。

盈利：

文旅企業(yè)的本質(zhì)是通過滿足客戶需求實現(xiàn)持續(xù)收益。優(yōu)質(zhì)的體驗?zāi)軠p少客訴、提升復(fù)購，讓客戶為 “獨特感受” 買單，同時通過精準(zhǔn)營銷與高效執(zhí)行降低成本，最終實現(xiàn)從 “門票依賴” 到 “多元盈利” 的突破。

文旅盈利畫布：

基于楊三石老師 20 年實戰(zhàn)經(jīng)驗，以 “八步體系”（目標(biāo)客戶→產(chǎn)品定位→場景營銷→營銷策略→數(shù)據(jù)挖金→全員服務(wù)→渠道建立→執(zhí)行鐵律）為核心框架，融合 8 張破局卡、8 張承諾卡、18 張工具卡、25 張情景卡及 30 天行動計劃的實戰(zhàn)工具。

它從客戶視角出發(fā)，覆蓋文旅經(jīng)營全鏈路，通過 “工具填空 + 場景推演” 幫助企業(yè)設(shè)計差異化體驗、鎖定高價值客群、落地可執(zhí)行的盈利方案，是理性框架（數(shù)據(jù)與策略）與感性設(shè)計（體驗與服務(wù)）的結(jié)合，最終成為文旅企業(yè)突破增長瓶頸的 “作戰(zhàn)地圖”。

體驗在什么：

體驗經(jīng)濟時代，文旅消費早已超越 “看風(fēng)景” 的基礎(chǔ)需求，客戶更在意 “全過程的感受”：

1. 是線上預(yù)訂時的 “便捷感”（官網(wǎng)流暢度、客服響應(yīng)速度）；

2. 是抵達景區(qū)時的 “儀式感”（入口引導(dǎo)、環(huán)境氛圍）；

3. 是核心體驗時的 “驚喜感”（如排隊時的 AR 互動、參與獨特活動）；

4. 是服務(wù)接觸時的 “被重視感”（員工主動解決問題、記住客戶偏好）；

5. 是離開后的 “回味感”（可分享的 UGC 內(nèi)容、復(fù)購激勵）。

文旅盈利畫布的核心，就是通過工具化設(shè)計，在這些關(guān)鍵觸點中植入 “超出預(yù)期的體驗”，讓客戶從 “滿意” 到 “感動”，從 “一次消費” 到 “終身復(fù)購 + 主動傳播”，最終轉(zhuǎn)化為企業(yè)的盈利增長。

什么文旅企業(yè)需要這門課程？

1. 從 “模糊定位” 到 “精準(zhǔn)破局”：雙輪驅(qū)動體系

融合 “八有體系”（有目標(biāo)、有武器、有地形、有分析、有策略、有接應(yīng)、有組織、有計劃）與 “八步畫布”，既有理論框架支撐，又有工具卡直接落地，解決 “想得到做不到” 的問題。

2. 從 “空泛理論” 到 “實戰(zhàn)輸出”：雙軌落地機制

植入 18 張工具卡（如 FABE 法則、SPIN 模型）與 25 張情景卡（覆蓋暴雨閉園、客流暴增等突發(fā)場景），通過 “模型填空 + 壓力測試” 強制輸出《營銷策略清單》《場景優(yōu)化方案》等可直接執(zhí)行的成果。

3. 從 “執(zhí)行斷層” 到 “閉環(huán)問責(zé)”：雙效保障系統(tǒng)

用 8 張承諾卡綁定 “責(zé)任主體 + 時間節(jié)點 + 獎懲機制”，搭配 30 天執(zhí)行計劃表與 RACI 矩陣，確保從目標(biāo)拆解到落地追蹤全流程閉環(huán)，杜絕 “方案好看、落地困難”。

課程收益

帶著工具包上戰(zhàn)場，直接產(chǎn)出可落地的盈利方案，讓營銷管理從 “想法” 變 “結(jié)果”：

1. 精準(zhǔn)定位高凈值客群，避免營銷資源浪費；

2. 研發(fā)爆品并包裝賣點，讓客戶主動買單；

3. 設(shè)計場景化 “尖叫時刻”，激發(fā) UGC 傳播；

4. 掌握 18 大裂變策略，低成本引流獲客；

5. 用數(shù)據(jù)挖金發(fā)現(xiàn)利潤黑洞，指導(dǎo)運營優(yōu)化；

6. 激活全員服務(wù)意識，讓每個員工都成為 “營銷員”；

7. 搭建高效渠道體系，降低流量成本；

8. 制定 30 天問責(zé)計劃，確保方案 100% 落地。

課程模型

[文旅盈利畫布模型]

八步體系，全鏈路破局：

1. 有目標(biāo) —— 鎖定高凈值客群（精準(zhǔn)定位，解決 “客群模糊”）；

2. 有武器 —— 爆品研發(fā)與賣點包裝（產(chǎn)品差異化，解決 “同質(zhì)化”）；

3. 有地形 —— 場景化營銷尖叫時刻（體驗設(shè)計，解決 “體驗平淡”）；

4. 有策略 ——18 大裂變引流組合拳（精準(zhǔn)獲客，解決 “營銷低效”）；

5. 有分析 —— 數(shù)據(jù)掘金利潤黑洞（數(shù)據(jù)驅(qū)動，解決 “盲目決策”）；

6. 有組織 —— 全員營銷賦能體系（服務(wù)增值，解決 “服務(wù)斷層”）；

7. 有接應(yīng) —— 渠道精耕與資源整合（流量轉(zhuǎn)化，解決 “渠道薄弱”）；

8. 有計劃 ——30 天問責(zé)執(zhí)行系統(tǒng)（落地保障，解決 “執(zhí)行困難”）。

課程簡介

學(xué)員對象：

文旅企業(yè) CEO / 營銷總監(jiān)、景區(qū)運營負責(zé)人、酒店 / 營地管理層、文旅營銷及服務(wù)骨干；

培訓(xùn)形式：

理念講解 + 工具實操 + 場景演練（暴雨閉園、排隊崩潰等壓力測試）+ 分組共創(chuàng) + 承諾簽約；

課程時間：

2 天，6 小時 / 天（可定制 1 天精華版）。

畫布工具：

課程大綱

第一步：有目標(biāo)——精準(zhǔn)鎖定高凈值客群（目標(biāo)客戶）

▌核心問題：客群畫像模糊，需求抓不準(zhǔn)，營銷資源浪費  

▌解決工具：  

- 手卡1《目標(biāo)客戶卡》（客群標(biāo)簽/痛點/爽點）  

- SPIN需求挖掘模型（現(xiàn)狀-痛點-暗示-需求提問）  

▌情景演練：抽“物價爭議卡”，30分鐘內(nèi)制定客戶補償方案（結(jié)合客戶購買5層需求：舒適感→成就感）  

▌產(chǎn)出成果：《高凈值客群畫像圖譜》+《痛點解決方案表》  

▌引導(dǎo)要素/提示：

  核心客群畫像 (例如：親子家庭、年輕情侶、銀發(fā)族、研學(xué)團隊、高端度假客、文化愛好者、商務(wù)會議客等)

 人口統(tǒng)計學(xué)特征 (年齡、地域、收入等)

 行為特征 (出行方式、預(yù)訂習(xí)慣、信息獲取渠道、消費偏好)

 核心需求與期望 (他們最看重什么？放松、學(xué)習(xí)、社交、刺激、便利、性價比)

 未被滿足的痛點 (在現(xiàn)有文旅體驗中，他們最不滿意或最希望改善的地方？)

第二步：有武器——爆品研發(fā)與賣點包裝（產(chǎn)品定位）

▌核心問題：產(chǎn)品同質(zhì)化，賣點不清晰，客戶不愿買單  

▌解決工具：  

- 手卡2《產(chǎn)品定位卡》（拳頭產(chǎn)品/獨特賣點/品質(zhì)承諾）  

- FABE銷售法則（特征-優(yōu)勢-利益-例證）  

▌實戰(zhàn)設(shè)計：分組提煉產(chǎn)品賣點，用“獨特利益點+廣告訴求點”法則包裝（例：某景區(qū)“夜游古城”賣點：唯一可親手做唐三彩的景區(qū)）  

▌產(chǎn)出成果：《核心產(chǎn)品FABE話術(shù)手冊》+《四大產(chǎn)品矩陣圖》（導(dǎo)入/利潤/增值/黏貼產(chǎn)品）

▌引導(dǎo)要素/提示：

 核心吸引物 (景區(qū)、博物館、酒店、特色活動、節(jié)慶、演藝、餐飲、文創(chuàng)等)

 核心體驗類型 (觀光、休閑、度假、研學(xué)、康養(yǎng)、探險、文化沉浸等)

 核心服務(wù)內(nèi)容 (票務(wù)、導(dǎo)覽、住宿、餐飲、交通、客服、安全保障等)

 獨特賣點  - 我們最與眾不同的地方是什么？

 品質(zhì)/標(biāo)準(zhǔn) - 我們承諾的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)是什么？

第三步：有地形——場景化營銷尖叫時刻 （場景營銷）

▌核心問題：體驗平淡，缺乏傳播觸點，UGC內(nèi)容少  

▌解決工具：  

- 手卡3《場景營銷卡》（場景改造/驚喜設(shè)計/傳播鉤子）  

- CARE驚喜服務(wù)模型（選擇權(quán)-自主權(quán)-超預(yù)期-儀式感）  

▌情景壓力測試：抽“排隊崩潰卡”，20分鐘內(nèi)設(shè)計成本＜5元的應(yīng)急方案（例：排隊區(qū)掃碼玩AR游戲免排隊）  

▌產(chǎn)出成果：《客戶旅程場景觸達圖》  

▌引導(dǎo)要素/提示：

  客戶旅程階段： (靈感期 -> 計劃/預(yù)訂期 -> 到達/途中 -> 核心體驗期 -> 離開/回味期 -> 分享/復(fù)購期)

  線上： 官網(wǎng)/APP/小程序瀏覽、社交媒體互動、OTA平臺搜索預(yù)訂、在線客服咨詢、虛擬導(dǎo)覽/預(yù)告。

  線下： 交通接駁點、入口/游客中心、核心景點/項目、休息區(qū)/餐飲點、購物點、衛(wèi)生間、酒店大堂/房間、特色活動/表演現(xiàn)場、離場通道/停車場。

 場景機會： 在每個關(guān)鍵場景中，如何：

 創(chuàng)造驚喜/愉悅的體驗？

 自然融入品牌信息或產(chǎn)品推薦？

 解決客戶潛在的不便或疑慮？

 激發(fā)分享與傳播？

第四步：有策略——18大裂變引流組合拳（營銷策略）

▌核心問題：營銷活動低效，流量轉(zhuǎn)化差，品牌傳播弱  

▌解決工具：  

- 手卡4《營銷策略卡》（策略+活動+行動指令）  

- AIDA推廣模型（注意-興趣-欲望-行動）  

▌實戰(zhàn)沙盤：抽“流量斷崖卡”，1小時內(nèi)組合3大替代渠道（例：社群裂變+跨界聯(lián)名+本地KOL合作）  

▌產(chǎn)出成果：《30天營銷活動日歷》

▌引導(dǎo)要素/提示：

 核心營銷策略： (內(nèi)容營銷、社交媒體營銷、KOL/KOC合作、搜索引擎優(yōu)化/營銷、聯(lián)盟營銷、公關(guān)活動、線下推廣、會員營銷、精準(zhǔn)廣告等)

關(guān)鍵營銷活動： (具體計劃開展的線上/線下活動，如：主題節(jié)慶、限時優(yōu)惠、達人體驗團、線上直播、跨界聯(lián)名、社區(qū)互動等)

 信息傳遞： 核心宣傳信息/口號是什么？如何與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴？

 渠道組合： 主要使用哪些渠道觸達客戶？（需與第三步場景結(jié)合）

 轉(zhuǎn)化機制： 如何引導(dǎo)潛在客戶完成預(yù)訂或購買？

第五步：有分析——數(shù)據(jù)掘金利潤黑洞（數(shù)據(jù)挖金）

▌核心問題：數(shù)據(jù)零散，無法指導(dǎo)運營，利潤流失難察覺  

▌解決工具：  

- 手卡5《數(shù)據(jù)挖金卡》（紅燈指標(biāo)/根因/行動）  

- SWOT矩陣+AARRR模型  

▌診斷實戰(zhàn)：抽“節(jié)日冷場卡”，用SWOT矩陣分析“中秋活動僅8人參與”的根因（例：新增3個快閃體驗點后復(fù)購率提升4%）  

▌產(chǎn)出成果：《SWOT數(shù)據(jù)分析》

▌引導(dǎo)要素/提示：

關(guān)鍵指標(biāo) (KPI)： (客流量、客源地分布、平均停留時間、人均消費、復(fù)購率、預(yù)訂渠道占比、OTA評分、社交媒體互動量、官網(wǎng)轉(zhuǎn)化率、客戶滿意度/NPS、投訴率等)

 數(shù)據(jù)來源： (票務(wù)系統(tǒng)、酒店P(guān)MS、CRM、OTA后臺、官網(wǎng)分析工具、社交媒體分析、滿意度調(diào)查、一線反饋等)

歷史數(shù)據(jù)分析： (過去季度/年度的關(guān)鍵趨勢是什么？高峰期/低谷期表現(xiàn)？)

洞察提煉：

哪些產(chǎn)品/服務(wù)最受歡迎/最不受歡迎？為什么？

哪些營銷渠道/活動效果最好/最差？

客戶滿意度高的點/投訴集中的點在哪里？

存在哪些運營效率或資源瓶頸？

預(yù)測與預(yù)警： 基于數(shù)據(jù)，對未來趨勢有何預(yù)判？需要警惕哪些風(fēng)險？

第六步：有組織——全員營銷賦能體系（全員服務(wù)）

▌核心問題：員工服務(wù)被動，執(zhí)行斷層，客訴響應(yīng)慢  

▌解決工具：  

- 手卡6《全員服務(wù)卡》（授權(quán)+激勵+工具）  

- LEAP客訴處理模型（傾聽-共情-道歉-解決）  

▌問責(zé)實戰(zhàn)：抽“差評風(fēng)暴卡”，簽署服務(wù)補救軍令狀（例：賦予保潔200元免單權(quán)，客訴解決時效提升60%）  

▌產(chǎn)出成果：《員工服務(wù)清單》+《員工賦能與激勵的關(guān)鍵舉措》

▌引導(dǎo)要素/提示：

服務(wù)理念與文化： 我們倡導(dǎo)的核心服務(wù)理念是什么？（如：主動、熱情、專業(yè)、貼心、驚喜、感動）

 關(guān)鍵服務(wù)觸點標(biāo)準(zhǔn)： (結(jié)合第三步場景，明確關(guān)鍵觸點如前臺、導(dǎo)游、客服、保潔、安保等的服務(wù)行為規(guī)范、話術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、應(yīng)變流程)

員工賦能：

 需要哪些技能培訓(xùn)？（溝通、產(chǎn)品知識、應(yīng)急處理、文化講解、銷售技巧？）

 需要哪些授權(quán)？（解決客戶問題的權(quán)限？個性化服務(wù)的自由度？）

 需要哪些工具支持？（移動設(shè)備、信息系統(tǒng)、知識庫？）

 員工激勵與認可： 如何認可和獎勵優(yōu)質(zhì)服務(wù)和積極的口碑傳播行為？（物質(zhì)/非物質(zhì)）

 內(nèi)部溝通： 如何確保信息（產(chǎn)品、活動、政策）有效傳遞到一線？

“人人都是營銷員”： 如何鼓勵和方便員工在個人社交圈（合規(guī)前提下）進行正向傳播？

第七步：有接應(yīng)——渠道精耕與資源整合（渠道建立）

▌核心問題：渠道分散，流量成本高，復(fù)購率低  

▌解決工具：  

- 手卡7《渠道建立卡》（重點渠道/轉(zhuǎn)化密碼/防流失）  

- 3C信任模型（能力-誠信-關(guān)懷）  

▌渠道沙盤：抽“爆紅危機卡”，制定“明星打卡客流暴增300%”的限流+渠道保障方案（例：深耕本地媽媽群，復(fù)購率達25%）  

▌產(chǎn)出成果：《核心渠道組合清單》  

▌引導(dǎo)要素/提示：  

渠道類型選擇：  

自有渠道：官網(wǎng)/APP/小程序、會員短信、企業(yè)微信社群、線下宣傳物料  

付費渠道：OTA平臺（攜程/美團）、搜索引擎廣告、社交媒體信息流投放、KOL合作  

合作渠道：旅行社分銷、異業(yè)聯(lián)盟（如銀行積分兌換）、政府文旅平臺導(dǎo)流  

渠道評估標(biāo)準(zhǔn)：  

覆蓋率（能否觸達目標(biāo)客群？）  

轉(zhuǎn)化率（歷史投放ROI數(shù)據(jù)）  

成本效益（單客獲取成本 vs 生命周期價值）  

可控性（能否自主優(yōu)化內(nèi)容？）  

渠道整合策略：  

 線上線下一體化（如景區(qū)掃碼立減券同步至線上支付）  

 跨渠道用戶旅程設(shè)計（社交媒體廣告 → 落地頁預(yù)約 → 線下核銷）  

 防止渠道沖突（如酒店官網(wǎng)價格與OTA價格協(xié)同）

第八步：有計劃——30天問責(zé)執(zhí)行系統(tǒng)（執(zhí)行鐵律）

▌核心問題：方案停留在紙面，進度不可控，落地難  

▌解決工具：  

- 手卡8《執(zhí)行鐵律卡》（動作+責(zé)任人+死線+證據(jù)）  

- RACI矩陣+軍令狀懲罰機制  

▌執(zhí)行沙盤：抽“暴雨關(guān)園卡”，48小時內(nèi)制定應(yīng)急方案（例：某景區(qū)完成3個室內(nèi)體驗方案，實現(xiàn)零客訴）  

▌產(chǎn)出成果：《30天問責(zé)計劃表》

▌引導(dǎo)要素/提示：

執(zhí)行目標(biāo) ：明確交付的具體、可衡量的成果是什么？為什么這個成果對后續(xù)發(fā)展至關(guān)重要？工具：SMART原則： 清晰定義輸出成果。

執(zhí)行主體:  誰負責(zé)牽頭完成這項任務(wù)？需要哪些核心成員參與（市場、產(chǎn)品、運營、高管等）？各自的角色與職責(zé)是什么？（如：信息收集、分析、決策、撰寫、審核）。

 工具/方法：RACI 矩陣： R (Responsible 負責(zé)執(zhí)行)：  A (Accountable 最終負責(zé)/批準(zhǔn))：C (Consulted 被咨詢)： I (Informed 被通知)：       

執(zhí)行監(jiān)督 ：誰監(jiān)督執(zhí)行過程與質(zhì)量？如何監(jiān)控進展？如何進行過程檢查以確保方向正確、要素覆蓋完整？

執(zhí)行周期 :任務(wù)需要多長時間？關(guān)鍵里程碑（如：信息收集完成、初稿形成、評審會、終稿確定）的時間節(jié)點是什么？

執(zhí)行資源/經(jīng)費 :完成此任務(wù)需要哪些資源？是否需要專項經(jīng)費？（如：市場調(diào)研費用、外部專家咨詢費、信息收集差旅費、集中討論的會議室/餐費）。

執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn): 衡量最終輸出成果質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何判斷這項工作執(zhí)行得好？