課程背景：

經(jīng)歷過疫情，世界經(jīng)濟(jì)開始衰退，中國經(jīng)濟(jì)黃金增長期結(jié)束了文旅行業(yè)業(yè)績下滑，所有企業(yè)都在運用不同的營銷手段搶占市場，那么如何沖出突圍，實現(xiàn)穩(wěn)步增長，成為每一個企業(yè)家和營銷管理者的頭等大事。

如何抓住文旅市場機(jī)會，以自有優(yōu)勢為中心，獲得戰(zhàn)略性的突圍優(yōu)勢？如何通過文旅產(chǎn)品定位，實現(xiàn)全員心智認(rèn)知層面的差異化改變，幫助企業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品，實現(xiàn)營銷增長。那么如何找到下一個突破方向？

如何定位客戶？如何研發(fā)產(chǎn)品？如何設(shè)定場景？如何分析市場？如何運用策略？如何建立渠道？如何全員營銷？如何制定計劃？ 是文旅行業(yè)突圍的困難。

《突圍營銷管理》是專門針對現(xiàn)今國內(nèi)文旅行業(yè)競爭格局下，文旅企業(yè)如何進(jìn)行營銷管理思維的轉(zhuǎn)變，突破營銷瓶頸，實現(xiàn)營銷增長的實戰(zhàn)需要而研發(fā)推出的精品課程，制定突圍營銷管理的八有體系：有目標(biāo)、有武器、有地形、有分析、有策略、有接應(yīng)、有組織、有計劃的課程結(jié)構(gòu)設(shè)計，從理念、案例、方法到工具，使參訓(xùn)者輕松掌握、快樂學(xué)習(xí)，熟練使用方法工具。

《突圍營銷管理》是楊三石老師總結(jié)自己二十多年的文旅行業(yè)營銷管理經(jīng)驗開發(fā)出來的實戰(zhàn)、實效的原創(chuàng)課程，能讓參訓(xùn)者馬上用到實際工作中，給文旅企業(yè)帶來真金白銀的營銷業(yè)績提升。

課程收益：

u 掌握如何定位客戶，設(shè)定營銷目標(biāo)。

u 創(chuàng)新研發(fā)落地產(chǎn)品，解決客戶需求。

u 設(shè)定產(chǎn)品使用場景，精準(zhǔn)使用場景。

u 學(xué)習(xí)分析營銷市場，數(shù)據(jù)支撐營銷。

u 掌握營銷創(chuàng)新策略，裂變引流客戶。

u 組建自由營銷體系，建立營銷渠道。

u 解決全員營銷難題，激活全員營銷。

u 制定落地營銷計劃，營銷細(xì)節(jié)執(zhí)行。

課程對象：

文旅管理者、文旅營銷人員、文旅銷售人員、文旅工作人員

課程時間：

2天，6小時/天

課程方式：

腦轉(zhuǎn)動：理念體驗、模型體驗、案例體驗、研討體驗。

心感動：游戲體驗、影音體驗、測試體驗、分享體驗。

手行動：工具體驗、演練體驗、計劃體驗、承諾體驗。

課程模型：

課程大綱：

第一講、有目標(biāo)---文旅客戶是我們的營銷目標(biāo)

一、分析文旅客戶，了解真實客戶需求。

1、 文旅客戶購買的流程。

受到刺激→產(chǎn)生欲望→感受需求→信息搜索→評估選擇→做出決定→結(jié)果評估。

2、文旅客戶購買過程中的6大心理問題。

3、文旅客戶的五層購買需求。

舒適感、安全感、歸屬感、被尊重、成就感。

視頻案例：一雙鞋背后的客戶需求。

4、了解文旅客戶購買十大心理。

視頻案例：一首歌讓她說走就走。

5、 區(qū)分客戶類別，分析各類別特征及應(yīng)對方法。

二、三種文旅客戶的關(guān)注點。

1）新客戶：活動、促銷、評價。

2）回頭客：質(zhì)量、優(yōu)惠、激活。

3）老客戶：維護(hù)、打折、服務(wù)。

視頻案例：發(fā)掘文旅客戶需求。

三、定位文旅用戶六項精準(zhǔn)。

1、精準(zhǔn)用戶。

2、精準(zhǔn)需求。

3、精準(zhǔn)產(chǎn)品。

4、精準(zhǔn)內(nèi)容。

5、精準(zhǔn)渠道。

6、精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

案例分享：江小白是酒嗎？

頭腦風(fēng)暴：把文旅客戶定位的更精準(zhǔn)。

第二講、有武器—-文旅產(chǎn)品是我們攻下客戶的武器。

一、了解產(chǎn)品的六大內(nèi)容（熟悉流程）。

產(chǎn)品背景→生產(chǎn)方式→使用方式→技術(shù)性能→售后服務(wù)→競爭因素。

視頻案例：外企銷售錯誤的產(chǎn)品介紹。

二、產(chǎn)品賣點的提煉（抓住客戶的癢點）。

1. 產(chǎn)品賣點抓取的三個立足點。

1）獨特利益點。

2）廣告訴求點。

3）價值需求點。

案例分享：中國移動的全方位賣點。

2. 產(chǎn)品賣點提煉的要求（核心主張：易懂+易記+易傳播）。

1）以承諾為主旨，滿足客戶需要。

2）以獨特為亮點，競爭對手無法或未曾提出。

3）以客戶為核心，易于傳播。

3. 三個層面提煉核心賣點——產(chǎn)品、企業(yè)、客戶。

案例分享：你想不到的汽車賣點。

三、FABE產(chǎn)品介紹法則和話術(shù)（產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為顧客利益）。

1. FABE銷售法則：F（特征）+A（優(yōu)勢）+B（利益）+E（例證）。

2. 運用FABE銷售法則的注意事項。

小組討論：分析產(chǎn)品賣點及產(chǎn)品FABE。

現(xiàn)場演練：靈活運用FABE銷售話術(shù)。

四、文旅企業(yè)必須設(shè)計的四大產(chǎn)品。

1、導(dǎo)入產(chǎn)品。

2、利潤產(chǎn)品。

3、增值產(chǎn)品。

4、黏貼產(chǎn)品。

五、從三方面做到文旅產(chǎn)品創(chuàng)新。

1、以客戶需求創(chuàng)新。

2、以企業(yè)發(fā)展創(chuàng)新。

3、以行業(yè)需求創(chuàng)新。

六、打造爆品的三個路徑。

爆品功能（一個功能可以打爆市場）。

爆品產(chǎn)品（一個功能升級成產(chǎn)品，）。

爆品平臺（升級為平臺引爆很多產(chǎn)品）。

案例分享：抖音的平臺發(fā)展。

小組討論：設(shè)計我們的四大產(chǎn)品及爆品。

第三講、有地形---場景是我們創(chuàng)造文旅客戶需求的居高點。

一、 我們從文旅營銷產(chǎn)生背景開始。

1、 文旅營銷環(huán)境的三點變化。

移動化。

碎片化。

場景化。

案例分享：外賣牛肉醬。

2、 文旅營銷對象的三點變化。

個性化。

社交化。

娛樂化。

視頻案例：城市馬爾代夫。

二、 什么是文旅場景化營銷？

1、 什么是場景？

2、 什么是文旅場景化營銷？

3、 為什么要場景化？

4、 文旅場景化營銷四大核心。

心理洞察。

場景設(shè)置。

心理強(qiáng)度。

行為引導(dǎo)。

案例分享：泡面怎么泡才香？也許你可以試試Kindle。

三、 必須學(xué)會的文旅場景營銷應(yīng)用流程。

1、 建立聯(lián)系：識別與獲取客戶。

2、 深化連接：建立客戶認(rèn)知。

3、 鞏固連接：培養(yǎng)客戶習(xí)慣。

4、 保持互動：維護(hù)客戶忠誠。

四、 學(xué)習(xí)分析文旅場景營銷實用案例。

案例分享：五朵金花休閑觀光農(nóng)業(yè)區(qū)。

案例分享：成都保利石象湖。

案例分享：英國伊甸園。

案例分享：日本水上盯。

小組討論：文旅經(jīng)營的6大問題，闡述相關(guān)原因及解決辦法。四、立場景公式：

適用場景+適用人群+特殊需求？（情緒）+別人家不行+就我行。

頭腦風(fēng)暴：運用立場景公式設(shè)定場景營銷客戶需求。

第四講、有策略---策略是文旅營銷引流的利器。

一、 為什么要制定文旅市場策略。

1、 什么是策略？

案例分享：征服南極：阿蒙森團(tuán)隊和斯科特團(tuán)隊。

小組討論：策略的重要性。

二、執(zhí)行轉(zhuǎn)變文旅營銷思路。

1. 客戶思維轉(zhuǎn)變——社群經(jīng)濟(jì)：激活存量。

社群經(jīng)濟(jì)激活存量客戶：五子連棋（面子、里子、圈子、方子、票子）。

案例分享：麻將館社群裂變。

2. 文旅閑置資源轉(zhuǎn)變——有獵頭找你了嗎？

3. 文旅經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變——產(chǎn)品、模式、運營、場景。

案例分享：三類營銷模式案例。

頭腦風(fēng)暴：分析社群、存量客戶、模式經(jīng)營。

三、實用3類18大文旅營銷策略：

長期黏貼：口碑營銷、退費營銷、憑證優(yōu)惠、集點換物、互動營銷、IP營銷。

導(dǎo)入引流：借勢營銷、故事營銷、跨界營銷、事件營銷、情感營銷、病毒營銷。

立刻變現(xiàn)：抽獎促銷、競技賺錢、免費概念、饑餓營銷、分銷激勵、整合資源。小組討論：適合我們的營銷策略。

第五講、有分析---分析是對文旅策略的數(shù)據(jù)支撐。

一、淺談營銷分析的重要性。

案例分享：沃爾瑪數(shù)據(jù)、啤酒和尿不濕。

二、 營銷分析的內(nèi)容。

1、 營銷分析標(biāo)準(zhǔn)程序。

 業(yè)務(wù)理解、分析問題、數(shù)據(jù)理解、分析模型、控制程序、溝通對策。

案例分享：迪士尼的數(shù)據(jù)經(jīng)營分析。

2、 數(shù)據(jù)分析控制程序。

數(shù)據(jù)采集流程和數(shù)據(jù)分析流程。

案例分享：紅包的另一個作用。

3、 數(shù)據(jù)收集---如何確定采集內(nèi)容。

數(shù)據(jù)采集：本地最暢銷。

三、 目標(biāo)問題預(yù)設(shè)為基礎(chǔ)的分析方法。

1、 建立數(shù)據(jù)分析的洞察力從問題開始。

2、 先將問題進(jìn)一步分解聚焦。

3、 定義數(shù)據(jù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)模板。

4、 基于事實分析，得到結(jié)論。

5、 分析得出的結(jié)論，與相關(guān)部門溝通制定方案。

四、 一個常用的分析模型：AARRR模型。

案例分析：分析不同文旅小店的經(jīng)營問題。

第六講、有接應(yīng)---接應(yīng)是建立文旅后援營銷分銷渠道。

一、建立文旅渠道，整合各種資源合作。

1. 建立8大渠道客戶。

1）學(xué)校（幼兒園、小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)）。

2）婚慶公司。

3）拓展培訓(xùn)。

4）老年社團(tuán)。

5）旅行社。

6）廣播媒體。

7）政府機(jī)構(gòu)。

8）商戶協(xié)會。

2. 渠道客戶的合作分析：產(chǎn)品、價格、流程、促銷。

頭腦風(fēng)暴：策劃每個渠道客戶的文旅活動。

二、文旅渠道管理的十字訣：

挑、教、幫、管、卡、壓、治、裁、罵、促。

三、學(xué)會用傳播引渠道銷售。

媒介推廣——各個新媒體的文旅營銷價值。

分享PK：分享培訓(xùn)內(nèi)容營銷。

第七講、有組織---組織是讓所有人做到全員營銷。

一、營銷是人做的，文旅團(tuán)隊搭建非常重要。

1. 文旅項目團(tuán)隊人員分析，看看你團(tuán)隊的問題。

2. 經(jīng)常出現(xiàn)的五種用人不當(dāng)?shù)男袨椤?/p>

3. 突破文旅營銷人員管理障礙的15個對策。

案例分享：干掉4個人事的文旅銷售總監(jiān)。

數(shù)據(jù)分析：分析各類文旅銷售人員的行為。

二、運用培訓(xùn)引導(dǎo)技術(shù)完善文旅營銷管理體系。

梳理流程→完善制度→確認(rèn)人員→建立文化。

模型體驗：梳理營銷管理全體系。

三、狠抓全員文旅營銷，提升全員服務(wù)營銷意識。

1、 從客戶停車開始的全員服務(wù)營銷。

1) 必須知道服務(wù)營銷是什么。

2) 服務(wù)營銷對企業(yè)的重要性。

3) 服務(wù)營銷的三種境界——客戶滿意、客戶驚喜、客戶感動。

4) 服務(wù)營銷角色的兩個方面——工作職責(zé)、工作本質(zhì)。

5) 平庸服務(wù)和卓越服務(wù)的區(qū)別。

案例分享：客戶感動了我。

2、 每個人都能帶路的自覺服務(wù)意識。

1) 服務(wù)營銷應(yīng)具備的心理要求。

2) 服務(wù)營銷儀態(tài)——腦、手、眼、行、立、言。

視頻案例：著裝給人帶來的印象。

3) 服務(wù)營銷的十大準(zhǔn)則。

4) 提升服務(wù)營銷質(zhì)量的六種小技巧。

案例分析：我們的服務(wù)方式。

四、全員文旅營銷的內(nèi)涵。

1. 全員營銷工作機(jī)制的五種策略。

1）市場開發(fā)策略。

2）客戶滿足策略。

3）質(zhì)量滿足策略。

4）技術(shù)支持策略。

5）品牌形象策略。

案例分享：迪士尼從停車場開始服務(wù)客戶。

2. 全員營銷必須樹立的四種意識。

1）全員經(jīng)營意識。

2）全員服務(wù)意識。

3）全員獲利意識。

4）全員責(zé)任意識。

案例分享：日本酒店服務(wù)員追車。

研討體驗：設(shè)計我們的文旅服務(wù)營銷。

第八講、有計劃---計劃是文旅營銷管理落地的執(zhí)行手冊。

一、讓所有人知道的文旅營銷計劃概要。

二、目前營銷形勢分析。

市場形勢。

產(chǎn)品形勢。

競爭形勢。

分銷形勢。

宏觀環(huán)境分析。

三、我們目前面臨營銷機(jī)會與問題分析。

四、設(shè)定我們文旅營銷計劃目標(biāo)。

1、目標(biāo)制定及實施流程。

1) 目標(biāo)來源——猜一下我的953728。

2) 目標(biāo)設(shè)定——SMART原則。

3) 目標(biāo)管理——BSC四個維度+六個導(dǎo)向=目標(biāo)。

個人練習(xí)：一分鐘寫下你的小目標(biāo)。

4）目標(biāo)分解——由遠(yuǎn)及近，由大到小。

5）目標(biāo)實施——PDCA循環(huán)。

6）檢驗?zāi)繕?biāo)——以目標(biāo)為第一，以績效為導(dǎo)向。

7）工作執(zhí)行——計劃工作。

8）制定文旅工作計劃的6大好處。

9）制定計劃的原則。

10）事項/任務(wù)管理矩陣。

五、營銷戰(zhàn)略描述。

六、行動方案。

七、預(yù)計盈虧報表

八、控制。

計劃實訓(xùn)：制作一份公司營銷計劃。

作業(yè)：一周內(nèi)完成培訓(xùn)作業(yè)5-3-2-1。