課程大綱

一、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容

商業(yè)定位的前提：“定性”   “定量”=“功能定位”

（一）項(xiàng)目定位的內(nèi)容

**：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定性定量分析（定性決定功能）

l 商業(yè)地產(chǎn)的地塊條件分析（地塊功能、面積、建筑密度、道路等級等）

l 商圈能級分析（市級、區(qū)級/新區(qū)、社區(qū)）

l 商業(yè)類別分析（綜合體、購物中心、商業(yè)廣場、商廈、商業(yè)街…）

第二：產(chǎn)品組合定位

l 產(chǎn)品的資金平衡測算（當(dāng)?shù)匚飿I(yè)租售價格、銷售進(jìn)度）

l 產(chǎn)品組合比例的確定（住宅、寫字樓、酒店/公寓、商業(yè)的租售配比）

第三：建筑設(shè)計(jì)定位

l 建筑形態(tài)定位建議：單體獨(dú)幢、單體多幢、商業(yè)街 

l 建筑動線定位建議：外部動線連接（主次入口的位置）、多首層的設(shè)置 

l 設(shè)計(jì)風(fēng)格定位建議：裝潢主題與風(fēng)格 

l 建筑景觀定位建議：外部景觀、內(nèi)部景觀建議

第四：經(jīng)營主題定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)、商業(yè)類別/功能、消費(fèi)客群等）

第五：經(jīng)營功能定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)、開發(fā)模式、項(xiàng)目類別、消費(fèi)客群等）

第六：消費(fèi)客群定位（定位依據(jù)：消費(fèi)者是誰？是決定定位的重要依據(jù)之一）

第七：經(jīng)營檔次定位（定位依據(jù)：消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、物業(yè)硬件等）

第八：功能分區(qū)定位（定位依據(jù)：道路等級、平面結(jié)構(gòu)、主動線、主次入口）

第九：業(yè)態(tài)業(yè)種配比定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)/類別、規(guī)模面積、樓層數(shù)）

第十：產(chǎn)品售價與租金定位（定位依據(jù)：當(dāng)?shù)刈馐蹆r、投資客群、消費(fèi)力）

二、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的依據(jù)

**：城市等級

第二：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平

l 城市的主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)（GDP/人均數(shù)、三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社零總額/人均數(shù)、在崗職工平均工資、人均可支配收入/支出、人口規(guī)模、城市化率、旅游人次、旅游總收入等…..）

l 經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的縱向/橫向?qū)Ρ?/p>

第三：城市人口規(guī)模

l 項(xiàng)目所處商圈性質(zhì)（市級、區(qū)級、新區(qū)、社區(qū)）

l 區(qū)域人口數(shù)量（半徑1-3、1-5公里范圍乃至更廣）

l 區(qū)域人口質(zhì)量（樓盤開發(fā)期、樓盤品質(zhì)、入住率、入住人口構(gòu)成）

第四：城市商業(yè)消費(fèi)水平

l 消費(fèi)場所

l 消費(fèi)內(nèi)容

l 消費(fèi)金額（含客單價）

l 消費(fèi)的交通工具

l 消費(fèi)頻次

l 消費(fèi)時間

l 消費(fèi)特征

第五：城市商業(yè)格局與競爭態(tài)勢

l 商圈布局及商圈性質(zhì)

l 基本的商業(yè)形態(tài)

l 主流產(chǎn)品類別

l 經(jīng)營商家品牌度

第六：項(xiàng)目交通條件

l 項(xiàng)目所在地的區(qū)位地位（在城市規(guī)劃中的地位）

l 項(xiàng)目四至路的道路等級（道路直達(dá)性有否被隔斷）

l 公共交通地位與線路數(shù)量（是否公交樞紐地位、是否地鐵上蓋商業(yè)）

提醒：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位落地與投入產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)測算是要**產(chǎn)品規(guī)劃才能真正體現(xiàn)出來！ 

三、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的案例解析

（一）省會城市都市型商圈城市綜合體的定位案例

**案例：圍繞經(jīng)營主題的定位——日本六本木城市綜合體案例

定位特征：潛心研究消費(fèi)客群的時代特征，確立項(xiàng)目的開發(fā)主題。

日本六本木案例八大借鑒意義：

**：政府統(tǒng)籌規(guī)劃、邀請實(shí)力公司開發(fā)。

第二：精心研究、創(chuàng)新項(xiàng)目開發(fā)主題，確立“文化都心”開發(fā)理念。

第三：高起點(diǎn)規(guī)劃、高水平設(shè)計(jì)，圍繞項(xiàng)目主題要求做設(shè)計(jì)。

第四：商業(yè)持有經(jīng)營開發(fā)，保證經(jīng)營品質(zhì)。

第五：讓六本木新城成為垂直化的花園城市。

第六：以人為本的商業(yè)開發(fā)，開闊的空間，讓市民享受逛街樂趣。

第七：舊城改造后完善的城市功能體現(xiàn)。

第八：讓市民消費(fèi)者與藝術(shù)零距離接觸。

第二案例：建筑設(shè)計(jì)出彩的定位——日本東京中城城市綜合體案例

定位特征：讓商業(yè)建筑體賦予“生命”凸顯與眾不同的特色。

l 生態(tài)環(huán)保型建筑特色為日本東京中城帶來品質(zhì)效應(yīng)

l 日本東京中城是全球建筑師都想去造訪的“東京指標(biāo)”

l 日本東京中城項(xiàng)目是讓日本設(shè)計(jì)走向全世界的“發(fā)源地”

東京中城案例的三大借鑒意義：

1. 穩(wěn)健的開發(fā)風(fēng)格，規(guī)避競爭，平衡資金鏈

2. 高瞻遠(yuǎn)矚的建筑經(jīng)營理念

3. 社會功能的實(shí)現(xiàn)

第三案例：大型城市綜合體的定位——香港國際金融中心案例

定位特征：立體化的交通條件，為集聚國際品牌打下基礎(chǔ)，吸引更多的市民與旅游客。

1、項(xiàng)目特征

（1） 規(guī)模大（47萬平方米）

（2） 功能齊（城市綜合體：寫字樓、六星級酒店、服務(wù)式公寓、購物中心）

（3） 地標(biāo)強(qiáng)（辦公樓高度世界第六，與環(huán)球中心遙相呼應(yīng)）

（4） 交通全（機(jī)場快線、碼頭客運(yùn)中心、3條軌交、人行天橋、24小時道路）

（5） 業(yè)態(tài)多（超市、影院、咖啡吧、小食店、專賣店…）

（6） 檔次高（200家國際品牌的高級品集中地）

（7） 客流大（年人流量6000萬人次）

2、經(jīng)營業(yè)種配置的比例與經(jīng)營品牌

3、香港國際金融中心的借鑒意義：城市功能的融合是綜合體項(xiàng)目的生命力。

（二）省會城市都市型商圈商務(wù)商業(yè)案例

第四案例：建筑設(shè)計(jì)出彩的定位案例——北京芳草地商務(wù)商業(yè)案例

定位特征：為四棟商務(wù)樓宇“加蓋”，融入文化藝術(shù)氛圍，成為商務(wù)商業(yè)的地標(biāo)。

1、建筑設(shè)計(jì)的理念與特色

2、經(jīng)營業(yè)種配置的比例與經(jīng)營品牌

（三）城市新區(qū)（社區(qū)銷品茂）城市綜合體的定位案例

成功的要素：

**要素：足夠的居住人群

第二要素：城市功能的完善

第三要素：良好的交通條件

第五案例：全國**個社區(qū)銷品茂典型——西郊百聯(lián)

定位特征：引入國際大牌設(shè)計(jì)公司，圍繞主流客群“居民”做一流社區(qū)銷品茂。

1、 商業(yè)建筑體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的特征

2、 消費(fèi)客群的把握

3、 經(jīng)營業(yè)種配置的比例與經(jīng)營品牌

第六案例：與軌道交通無縫對接的小型城市綜合體——上海安亭嘉亭薈

定位特征：借助軌交優(yōu)勢，城市綜合體各類產(chǎn)品科學(xué)排布。

1、 建筑設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)

2、 業(yè)態(tài)業(yè)種配置的特征

（四）地鐵上蓋商業(yè)的定位案例

第七案例：大型地下商業(yè)案例——日本阪急地下商業(yè)

定位特征：弱化地下商業(yè)的先天劣勢，合理配置經(jīng)營業(yè)態(tài)業(yè)種。

1、日本阪急地下商業(yè)開發(fā)的三大特征

特征一：善于變化的構(gòu)筑風(fēng)格

特征二：崇尚自然的購物環(huán)境

特征三：靈活舒適的購物要素

2、日本阪急地下商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的三大借鑒意義

借鑒一：框架結(jié)構(gòu)，便于分割

借鑒二：現(xiàn)代裝潢，突顯品質(zhì)

借鑒三：局部見天，提升物業(yè)價值

3、日本阪急地下商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種配置的三大啟示

啟示一：餐飲/食品消費(fèi)需求占首位

啟示二：業(yè)種配置符合消費(fèi)者消費(fèi)時間特征

啟示三：居民生活娛樂需求釋放

（五）社區(qū)商業(yè)的定位案例

定位特征：抓住生活消費(fèi)商業(yè)的配套，服務(wù)于家庭主婦、學(xué)生、兒童

第八案例：社區(qū)購物中心的平面結(jié)構(gòu)——天津佳世客

第九案例：社區(qū)商業(yè)的業(yè)種配置——新加坡**樂

（六）旅游項(xiàng)目的定位案例

定位特征：客群主體是旅游客與本地市民兼顧。

第十案例：把水系引入商場，娛購一體化——日本博多水城

第十一案例：集城市名片旅游客消費(fèi)與本地市民餐飲休閑消費(fèi)為一體——成都寬窄巷子

（七）專業(yè)市場的定位案例

定位特征：區(qū)分零售商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)與專業(yè)市場項(xiàng)目開發(fā)的不同要素（五要素）。

      缺乏專業(yè)市場五要素的失敗案例——上海虹橋國際